上一章，我們從不同緯度揭示了“忠誠(chéng)”的實(shí)質(zhì)，并找到了量化研究的尺度。那么，從這一章開始，我們就研究“應(yīng)該用什么樣的方法來(lái)贏得和提升品牌忠誠(chéng)度”。

　　其實(shí)，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)而言，贏得和提升品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)立體化的概念，你想全面勝利就必須實(shí)行“T”型戰(zhàn)略（如下圖），即：

　　第二，贏得更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者，即：想方設(shè)法“復(fù)制忠誠(chéng)”，擴(kuò)大你的忠誠(chéng)消費(fèi)者占你消費(fèi)者總數(shù)的比例。這是橫向研究的話題。

　　你只有這樣“T”型發(fā)展，才能擁有真正的、更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者，才能成為真正的強(qiáng)勢(shì)品牌�！　�

　　還記得“倒著做”嗎？　　

　　筆者在第一章里講到，做品牌最好的方法是，先到消費(fèi)者身邊往回看看，并把品牌經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者的體驗(yàn)反著做，把順序正好倒過來(lái)。

　　現(xiàn)在我們就談?wù)�，到底如何“倒著做”�?

　　真正贏得并提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)，似乎唯一的方法就是，先從消費(fèi)者“價(jià)值體驗(yàn)”的角度研究你的品牌內(nèi)涵，然后通過消費(fèi)者的各種體驗(yàn)來(lái)讓他們感受到你的價(jià)值和精神，從而贏得并提升他們的忠誠(chéng)度（如下圖）。

　　這張圖看上去有點(diǎn)讓人眼花繚亂，不知如何理解為好。別急，下面我們就解釋這張圖的詳細(xì)內(nèi)容�！　�

　　消費(fèi)者體驗(yàn)需要“陰陽(yáng)均衡”　　

　　解釋從消費(fèi)者的體驗(yàn)開始。

　　無(wú)論在哪個(gè)環(huán)節(jié)，我們把“消費(fèi)者體驗(yàn)”都可以細(xì)分為兩大塊：理性體驗(yàn)和感性體驗(yàn)。如果說“理性體驗(yàn)”是“陰”，那么“感性體驗(yàn)”是“陽(yáng)”，你在品牌建設(shè)過程中，必須讓消費(fèi)者的體驗(yàn)保持“陰陽(yáng)均衡”。

　　否則，你的品牌就難以贏得真正的忠誠(chéng)。

　　那么，什么叫“理性體驗(yàn)”，什么又叫“感性體驗(yàn)”呢？　 

　　理性體驗(yàn)　　

　　理性體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌偏向物質(zhì)和功能方面的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)必須有明確的支撐點(diǎn)，消費(fèi)者所感受到的東西是有明確的證據(jù)可查的，比如：原材料、技術(shù)、價(jià)格或可以測(cè)量的功能改善等。

　　我們舉個(gè)例子。

　　假如對(duì)一個(gè)食品品牌而言，什么樣的體驗(yàn)是“理性體驗(yàn)”呢？

　　毫無(wú)疑問，像“綠色食品”、“品質(zhì)好”、“有助骨骼強(qiáng)壯”、“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”等都是理性體驗(yàn)（如下圖）。這些體驗(yàn)，都是偏向物質(zhì)和功能方面的，是否真的這樣，可以查出相關(guān)證據(jù)的，比如：有助于骨骼強(qiáng)壯，就可以查到這個(gè)品牌的食品是否含有鈣、鐵等微量元素，含多少；經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，也可以查到這個(gè)品牌的食品與其它品牌同類產(chǎn)品相比，是否價(jià)格更加低廉，低多少，等等。

　　感性體驗(yàn)　　

　　感性體驗(yàn)，則是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌偏向精神和情感方面的體驗(yàn)。這種體驗(yàn)可以有明確的支撐點(diǎn)，也可以沒有。而且，這種體驗(yàn)可能在不同的消費(fèi)者身上都有所不同。

　　仍然以上面的食品品牌來(lái)舉例。像“清新的”、“健康的”、“專業(yè)的”、“時(shí)尚的”等都屬于感性體驗(yàn)范疇（如上圖）。

　　大家仔細(xì)看，也許能發(fā)現(xiàn)，在上圖中的感性體驗(yàn)里至少有兩種體驗(yàn)是自相矛盾的，即：“純樸”和“時(shí)尚”。這就是感性體驗(yàn)的特點(diǎn)。同樣的東西，一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為“很時(shí)尚、很前衛(wèi)”，但另外一個(gè)消費(fèi)者卻覺得“很純樸、不張揚(yáng)”。所以，在“感性體驗(yàn)”里難免出現(xiàn)這種看上去互相矛盾的詞匯�！　�

　　均衡是金　　

　　如果我們假設(shè)，對(duì)一個(gè)品牌而言，理性體驗(yàn)和感性體驗(yàn)不均衡會(huì)怎樣？我們繼續(xù)拿上面的例子來(lái)說明。

　　假如這個(gè)品牌只有“理性體驗(yàn)”，沒有“感性體驗(yàn)”會(huì)怎樣呢？

　　在這種假設(shè)下，這個(gè)品牌也許仍然能賣貨，因?yàn)樗�的“天然”、“品質(zhì)好”、“價(jià)格便宜”等體驗(yàn)足以讓消費(fèi)者發(fā)生重復(fù)購(gòu)買。

　　但會(huì)發(fā)生什么樣的事情呢？

　　就是給人感覺這個(gè)品牌“死氣沉沉”、“中庸乏味”，在消費(fèi)者心里它就是一個(gè)商品的名稱而已，很難與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。

　　將來(lái)在市場(chǎng)上出現(xiàn)另外一個(gè)品牌同樣能夠滿足這些“理性體驗(yàn)”的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫的拋棄它。

　　所以，只有“理性體驗(yàn)”，消費(fèi)者是不會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)的。

　　那么，沒有“理性體驗(yàn)”，只有“感性體驗(yàn)”，又會(huì)發(fā)生什么事情呢？

　　那就成了“陽(yáng)春白雪”、“花拳繡腿”，中看不中用，經(jīng)受不住消費(fèi)者的“考驗(yàn)”，終究也會(huì)被拋棄。

　　假如你是消費(fèi)者，看到這個(gè)品牌的產(chǎn)品，包裝非常好看，讓你體驗(yàn)到一種“清新的”、“專業(yè)的”、“活潑可愛的”形象，但你打開包裝一喝卻感覺到很難喝，而且讓你產(chǎn)生一種懷疑“這個(gè)產(chǎn)品是用香精和色素勾兌出來(lái)的”，你會(huì)繼續(xù)消費(fèi)嗎？不會(huì)。

　　所以，只有“感性體驗(yàn)”也不會(huì)走多遠(yuǎn)。

　　前些年的月餅就是典型的案例，把一個(gè)難吃的月餅包裝成高檔月餅，消費(fèi)者花高價(jià)錢買來(lái)后，只能咬一口，然后就扔進(jìn)垃圾桶�；蛘哂薪�(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者若能得到這樣的月餅，干脆不吃，直接轉(zhuǎn)送給別人。你想想，這樣的品牌還能有什么前途呢？　　

　　待續(xù)……